Duurzaamheid
21.01.2020

Winnen met een duurzame visie

Tekst: Ninni Sandelius

Er zijn vele redenen om duurzaamheid in het hart van uw bedrijf te plaatsen. Een van die redenen is, misschien verrassend, het verbeteren van de bedrijfsprestaties. In deze column onderzoeken we de aanpak van een ander bedrijf bij hun implementatie van duurzame praktijken.

Verwacht hier het volgende te leren:

  • Hoe u kunt winnen in het bedrijfsleven door duurzaam te zijn.
  • Waarom er ruimte is om je te onderscheiden van de concurrentie door duurzame praktijken in je kernstrategie te plaatsen.
  • Hoe een duurzame visie bedrijfsresultaten kan verbeteren.

Duurzaamheid is in de afgelopen jaren prioriteit geworden van veel bedrijven – van multinationals tot kleine lokale organisaties en overheidsinstellingen. Er zijn meer redenen dan je in eerste instantie zou denken om als bedrijf duurzame initiatieven in te voeren. Sommige redenen kunnen zeer verrassend zijn.

Duurzaamheid is een kenmerk van het stellen van langetermijndoelen

Ten eerste is duurzaamheid een manier waarop bedrijven, CEO’s en managers zich kunnen profileren als goede, vooruitstrevende organisaties en leiders. De resultaten van een goede duurzame strategie zijn snel waar te nemen, zelfs in zeer commerciële omgevingen. 
 
Dit komt door het feit dat ‘duurzaam denken’ door investeerders en andere belanghebbenden steeds vaker wordt gezien als een kenmerk van goed strategisch leiderschap.
 
Een reden hiervoor is de verandering die op gang is gekomen in de manier waarop duurzaamheid wordt gedefinieerd in bedrijfstermen. De opkomst van ESG (environmental, social and governance: de heilige drie-eenheid van een duurzame bedrijfsgeest) zorgt ervoor dat bedrijven met duurzame leiders ook kritisch gaan nadenken over hun algehele bedrijfsvoering.

‘Duurzaam beleid biedt de kans om voorop te lopen en je te onderscheiden.’

Organisaties die vooruitstrevend zijn op het gebied van duurzaamheid stellen actief ambitieuze langetermijndoelstellingen op voor hun milieuvriendelijke en maatschappelijk verantwoorde projecten. Beloningen voor leidinggevenden, supply-chain management en veiligheid worden steeds vaker gezien als kernelementen van een sterke bedrijfsstrategie.
 
Daarnaast biedt een duurzaam beleid de kans om voorop te lopen op en je te onderscheiden van andere bedrijven.
 

Duurzaamheid is een kenmerk van corporate leadership

Stakeholders noemen het integreren van duurzaamheid in het bedrijfsmodel als één van de belangrijkste kenmerken van corporate leadership. Dit bleek uit de GlobeScan–SustainAbility 2019 Leaders Survey, waarin meer dan 800 stakeholders uit 78 landen, werkzaam in zowel private als publieke sectoren, universiteiten en Ngo’s, werden gevraagd welke organisaties zij als ‘koplopers’ beschouwen en waarom.

Ondanks het veelbelovende onderzoek zit er een ‘maar’ aan dit verhaal. Hoewel 90% van leidinggevenden vindt dat duurzaamheid belangrijk is, heeft slechts 60% van de bedrijven duurzaamheid in hun strategie geïmplementeerd; en, maar 25% van hen heeft duurzaamheid momenteel in de kern van hun bedrijfsmodel verwerkt.

Deze kloof biedt een kans aan vooruitstrevende bedrijven om duurzaamheid onderdeel te maken van hun bedrijfs-DNA: niet alleen van hun waarden en strategie, maar ook van hun bedrijfsmodel en cultuur. Dit is het moment om je als bedrijf te onderscheiden en te laten zien dat je het juiste wil doen voor de planeet, het klimaat en de mensheid.

Het vormen van een duurzaam beleid is geen eenmalig, opzichzelfstaand project. Het vereist oplossingen op de lange termijn en constante evaluaties en ontwikkelingen. Een duurzaam beleid zou de manier van plannen, werken en het meten van resultaten door bestuurders moeten beïnvloeden. Daarnaast is het belangrijk om de bedrijfsstrategie af te stemmen op de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen. Een gebrek aan toewijding en prioriteitenstelling heeft een negatief effect op het bewustzijn, de resultaten en de impact van de duurzaamheidsinspanningen.

Bedrijven die de kans grijpen om duurzaamheid op te nemen in hun strategie, ervaren de voordelen hiervan. Echter, het blijft altijd afwachten of dit beleid ook daadwerkelijk wordt doorgevoerd in de praktijk. Want alleen dan werkt het.

Hoe je winst kunt maken door duurzaamheid op te nemen in de kernstrategie van je bedrijf:

  • Duurzaamheid biedt je bedrijf de kans om zich te onderscheiden. Onderzoek toont aan dat het integreren van duurzame waarden in je kernbeleid wordt gezien als een belangrijk kenmerk van sterk leiderschap.
  • Bestuurders die duurzaam denken, denken ook kritisch na over hun bedrijfsvoering. Ze stellen actief ambitieuze langetermijndoelen voor hun inspanningen op het gebied van duurzame en sociale ontwikkelingen.
  • Duurzaamheid zou een verandering teweeg moeten brengen in de manier waarop je als bedrijf plant, werkt en resultaten meet. Het vereist langetermijnoplossingen en constante evaluatie en ontwikkeling. Het is belangrijk om je bedrijfsstrategie te verbinden met de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen. Lees hier meer over in onderstaand onderzoek.

 
Case study: hoe een duurzame visie de resultaten verbetert

Aan het begin van de 21e eeuw had Neste te maken met tegenslagen: een scherpe daling in olieprijzen, overcapaciteit in de markt, dalende marges en een nieuwe wetgeving rondom CO2-uitstoot in Europa.

Maar Neste had een radicale visie en begon aan een strategische transformatie.

Deze visie was gericht op hernieuwbare brandstof. Echter, er moest een totaal nieuwe bedrijfscultuur gecreëerd worden om deze visie te bereiken.

Om de nieuwe strategie te implementeren en het ontwikkelingsproces te starten, moest Neste onderzoeken waar het bedrijf vandaan kwam. Neste moest weten in welke transformatiefase het zich bevond en welke obstakels het moest overwinnen om uiteindelijk de voorvechter van duurzaamheid te worden. Neste werkte samen met de Zwitserse Business School IMD om dit alles in kaart te brengen.

Neste voerde haar nieuwe strategie op een aantal manieren door:

  • Waardecreatie programma’s om actieplannen te realiseren;
  • Het veranderen van de bedrijfscultuur door een nieuwe werk- en handelswijze
  • Projecten die gericht waren op de klant.

 Het was van cruciaal belang dat het bestuur eensgezind was, want zij moesten zich inzetten in om alle werknemers te overtuigen en te motiveren in dit proces.

‘Managers werden aangemoedigd nieuwe ideeën te onderzoeken zonder angst om te falen.’

Om te zorgen dat werknemers volledig toegewijd waren aan de nieuwe strategie en cultuur, namen 270 managers van Neste deel aan verscheidene leiderschapscursussen. Hier werden ze aangemoedigd om nieuwe ideeën te onderzoeken zonder angst om te falen – een manier van denken die ze leerden van andere succesvolle vernieuwers.
 
Vervolgens onderzocht Neste de impact van deze nieuwe cultuur. Neste reflecteerde op de veranderingen en speelde in op zaken die anders aangepakt moesten worden.
 
In 2016 werd Neste’s transformatie naar een duurzame strategie beloond. Naast de verandering in bedrijfscultuur werd ook de (positieve) verandering in bedrijfsresultaten zichtbaar.

‘Naast de verandering in bedrijfscultuur werd ook de (positieve) verandering in bedrijfsresultaten zichtbaar.’

Mede door Neste’s hernieuwbare producten ging het verlies van €163 miljoen in 2011 naar een verlies van €56 miljoen in 2012, waarna de winst één jaar later omhoogschoot naar €273 miljoen. In 2017 was de winst €561 miljoen en 70% hiervan kwam uit hernieuwbare energiebronnen.

De komende maanden zullen we kijken naar de implicaties van duurzaamheid in management en bedrijfsvoering, leveranciers en netwerken, medewerkers en de gemeenschap en zullen we een aantal casestudies van bedrijven als Adidas, Natura en Accenture presenteren.

Share article