Duurzaamheid
11.05.2021
 9 min read

Hoe ziet succes er in 2030 uit? Een duurzaam gedreven netwerkeffect creëert een nieuwe realiteit voor het bedrijfsleven

Charles Golding

Aangespoord door de dreigende klimaatcrisis, zien we een grote verschuiving van ambitieuze beloftes naar kordaat handelen. Deze verandering is grotendeels het gevolg van een generatieverschil waarin nieuwe waarden de oude vervangen, en waarin wetenschappelijke ontwikkelingen bedrijven motiveren om winstgevendheid te combineren met zingeving. Het bedrijfsleven bevindt zich in een nieuwe realiteit, eentje waarin ondernemers herdefiniëren wat succes in 2030 inhoudt.

 
Verwacht hier het volgende te leren:

·      Hoe de wisselwerking tussen internationale instellingen en het bedrijfsleven een generatie van missiegedreven ondernemingen creëert

·      Op welke manier zingeving een nieuwe maatstaf wordt om succes te meten

·      Waarom succesvolle bedrijven een antwoord klaar moeten hebben om hun bestaan te rechtvaardigen

·      Waarom, en op welke manier, Generatie Z succes herdefinieert

·      Hoe het duurzaam gedreven netwerkeffect enthousiasme en verandering in het bedrijfsleven aanjaagt

De toekomst van bedrijven, individuen, en complete samenlevingen wordt bepaald door een snel ontwikkelende klimaatcrisis, veranderingen op het gebied van duurzaamheid in de investeringswereld en de omringende consumentenomgeving. Deze verandering wordt grotendeels aangedreven door een generatieverschuiving, met nieuwe gewoonten en waardesystemen, en overheidsinstellingen die van bovenaf druk uitoefenen voor onmiddellijke maatregelen met betrekking tot het klimaat.

Tegen deze achtergrond en kijkend door de lens van multinationals, groeibedrijven en toonaangevende denkers in de sector, gaan we dieper in op de veranderende zakelijke én maatschappelijke landschappen. 

De opmars van nieuwe manieren van denken, in combinatie met een generatieverschuiving, heeft geleid tot de opkomst van bedrijven die zich actief bezighouden met het heroverwegen of herdefiniëren van eeuwenoude concepten. De tijd is nu rijp om een nieuw raamwerk van definities op te stellen met compleet nieuwe maatstaven, of het nu gaat om winstgevendheid of succes.

 
De opkomst van missiegedreven netwerkeffecten

Zoals met de meeste innovaties het geval is, wordt de verandering van één succesindicator (winst) naar meerdere indicatoren gestuurd door wereldwijde tendensen van vergelijkbare initiatieven vanuit het bedrijfsleven. Internationale investeerders houden deze verandering goed in de gaten en ondernemen vervolgens actie.

Vorig jaar nog kondigde Larry Fink, bestuursvoorzitter en CEO van BlackRock, ’s werelds grootste vermogensbeheerder, aan dat zijn bedrijf zich voor de lange termijn ging inzetten voor duurzaamheid en waardecreatie.

“Klimaatverandering is een bepalende factor geworden in de langetermijnvooruitzichten van bedrijven. […] Het bewustzijn verandert snel en ik denk dat we aan de vooravond staan van een fundamentele hervorming van de financiële wereld.”

We staan aan de vooravond van een fundamentele hervorming van de financiële wereld.

Met het oog op dergelijke structurele verschuivingen in de activiteiten van beleggers zal er veel aandacht moeten zijn voor de manier waarop er met verandering wordt omgegaan.

Hoewel er al stappen worden gezet richting stabiliteit – een wereldwijde, groeiende consensus over duurzaamheidsdoelen en hun implicaties voor ons begrip van winst en succes – bevinden we ons momenteel nog steeds in een vroege, grotendeels instabiele fase.

 
Op weg naar stabiliteit

Voor dr. Marcius Extavour, een toonaangevende vernieuwer die werkt met de laatste wetenschappelijke en technologische ontwikkelingen en de Vice President Energy & Climate van NRG COSIA Carbon XPRIZE, draait het creëren van waarde om ‘veranderingsmanagement’. Om naar een stabiele toestand te gaan, moeten individuele actoren - of het nu investeerders of multinationals zijn - een elkaar versterkende inspanning leveren en de verandering op alle fronten beheren.

“We streven naar stabiliteit, wat betekent dat we iets moeten veranderen. En dat betekent dat we dingen anders moeten aanpakken dan voorheen. Dit kan een lastige stap zijn bij het implementeren van een nieuwe werkwijze of managementstructuur.”

Met andere woorden, de weg naar een stabiele toekomst vereist druk en inzet van wereldwijde spelers. 

In veel opzichten heeft de VN, door systematisch duurzaamheidsdoelstellingen na te streven, invloed kunnen uitoefenen op belangrijke besluitvormers en multinationals om nieuwe manieren van denken aan te leren. Met de introductie van de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties (SDG’s, Sustainable Development Goals) in 2015 is er grote vooruitgang geboekt. De doelstellingen dienen als een "blauwdruk voor het realiseren van een betere en duurzamere toekomst voor iedereen.”

Dit was misschien wel de eerste belangrijke wereldwijde stap in de richting van de verandering die we vandaag de dag zien. 

Nieuwe initiatieven die bedrijven zien als onderdeel van de maatschappelijke en planetaire ecosystemen zijn begonnen met het aanpakken van de meest hardnekkige uitdagingen op onze planeet.

In plaats van de status quo te accepteren, waarbij bedrijven opereren in een cyclus van winstprognoses en kwartaalaankondigingen, houden de SDG's een krachtig pleidooi voor een symbiotische relatie tussen bedrijven, individuen, hele samenlevingen en de planeet. 

Met andere woorden: één onderling verbonden netwerk dat, om goed te kunnen functioneren, deelname van alle partijen vereist.

Aangespoord door de doelstellingen van de VN zijn nieuwe initiatieven gestart om de meest hardnekkige uitdagingen op deze planeet aan te pakken, waarbij bedrijven holistisch worden bekeken als onderdeel van de maatschappelijke en het planetaire ecosystemen.

Initiatieven zoals het Science Based Targets Initiative (SBTi) – een gezamenlijk initiatief van het Carbon Disclosure Project (CDP), de VN Global Compact (UNGC), het World Resources Institute (WRI) en WWF – zijn gecreëerd om een CO2-vrije economie te stimuleren en duurzame groei te bevorderen door middel van wetenschappelijke uitstootbeperkingsdoelen. 

SBTi is snel uitgegroeid tot een operationeel handboek voor bedrijven uit uiteenlopende sectoren voor het vaststellen van wetenschappelijk onderbouwde doelstellingen. In veel opzichten heeft SBTi, en soortgelijke initiatieven, bedrijven ervan overtuigd dat hun verantwoordelijkheden niet veel verschillen van die van regeringen. 

Stelt u zich eens voor: Fortune 500-bedrijven die met elkaar concurreren om deel uit te maken van een club die herdefinieert hoe een succesvol bedrijf eruitziet.

Een recent initiatief van Google, Microsoft en Dell onder leiding van de World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) en het World Economic Forum, dat de versnelling in de richting van circulariteit onder machtige multinationals verder onderstreept, heeft als doel om tegen 2030 een circulaire economie voor elektronica te creëren.

Dit is opnieuw een voorbeeld van bedrijven die missiegedreven systemen opzetten om invloed uit te oefenen op hun directe omgeving. Daarmee geven ze een signaal af aan toekomstige generaties dat winstgevendheid geworteld is in een missiegedreven beleid.

Brendan Edgerton, Director Circular Economy van WBCSD, heeft aangegeven dat, om succesvol te zijn, alle wereldwijde spelers een rol moeten spelen. “We willen voorkomen dat twee bedrijven met hetzelfde doel, twee compleet andere kanten opgaan”.

Naast multinationals helpen nieuwe changemakers, zoals de Certified B Corporation community, bedrijven om ongelijkheid aan te pakken. Dit doen ze door bedrijven anders te laten denken en de impact van hun bedrijfsmodellen op werknemers, de gemeenschap, het milieu, klanten en de totale leveringsketen gelijkwaardig te evalueren. Mogelijk zullen certificeringen als B Corp zorgen voor een toename van het aantal bedrijven dat nieuwe bedrijfsmodellen wil omarmen waarin winstgevendheid wordt gekoppeld aan doelen als diversiteit en het milieu. 

Stelt u zich eens voor: Fortune 500-bedrijven die met elkaar concurreren om deel uit te maken van een club die herdefinieert hoe een succesvol bedrijf eruitziet.

Deze opkomende netwerkeffecten moeten worden gezien als een indicatie van stabiliteit. Immers, achter alle virale ideeën schuilt een gevoel van achterblijven, of ‘FOMO (Fear of missing out).

 
Radicale transformatie op komst

De B Corp-status en de veranderende tijdsgeest vallen inderdaad samen met de opkomst van Gen Z, een groep die niet gebukt gaat onder zonden uit het verleden en voor wie duurzaamheid onlosmakelijk verbonden is met het verleden, het heden en de toekomst.

Met een koopkracht van meer dan $140 miljard in de VS alleen al, bepaalt Gen Z de consumentengewoontes en -voorkeuren voor de komende decennia. Deze generatie wil zingeving, zowel in hun merken als in hun levenskeuzes. Ze heeft verregaande verwachtingen en weigert te accepteren dat winstgevendheid de enige maatstaf voor succes is die telt. Als de consumenten van vandaag en de leiders van morgen, zal Gen Z de bedrijfscultuur van de toekomst radicaal veranderen.

Dr. Adenike Akinsemolu, een Nigeriaanse voorvechter van duurzaamheid en oprichter van The Green Institutestelt: “Gen Z is beschaafder en heeft een uitstekend vermogen om sneller waarde en interesse te onderscheiden, omdat ze razendsnel door content kunnen bladeren en deze kunnen analyseren. Daarom moet elk merk hun waarde zo efficiënt en snel mogelijk presenteren.”

Dit sentiment wordt ondersteund door een recent onderzoek naar consumentenopvattingen door het fintechbedrijf Sezzle, dat onlangs een B Corp-status verkreeg. De resultaten lieten zien dat het voor maar liefst 81% van de Gen Z-respondenten belangrijk is om te kopen bij merken die aansluiten bij de sociale waarden van consumenten. Daarnaast gaf 80% aan dat ze graag meer zouden betalen voor een duurzaam product.

Het consumentengedrag van Gen Z is een indicatie van de bedrijfscultuur die we in 2030 kunnen verwachten.

De dynamiek tussen een machtige Gen Z en missiegedreven bedrijven baant de weg naar een nieuwe, stabiele cultuur waarin bedrijven en consumenten een symbiotische relatie hebben. 

Een belangrijker feit met verstrekkende gevolgen is dat Gen Z de besluitvormers van morgen zullen zijn. In veel opzichten is het consumentengedrag van Gen Z een indicatie van de bedrijfscultuur die we in 2030 kunnen verwachten. 

Gen Z heeft al invloed op een aantal sectoren. Volgens een recent onderzoek door Gartner zal Gen Z, hoewel ze pas de laatste jaren tot de beroepsbevolking is toegetreden, naar verwachting een enorme impact hebben op de manier waarop we denken over toeleveringsketens. Het Gen Z-effect in toeleveringsketens is op verschillende manieren te herkennen: digitalisering van processen zal betekenen dat alle menselijke laagwaardige activiteiten in de toeleveringsketen grotendeels zullen worden geautomatiseerd.

Met andere woorden, de impact van Gen Z wordt niet alleen gezien in duurzaamheid, maar ook in optimalisatie en verbetering van hele sectoren.

Optimalisering van processen – het toevoegen van waarde aan sectoren – is in overeenstemming met de manier waarop Gen Z zich als consument gedraagt en waarde verwacht van merken. Het moet worden gezien als een sterke indicatie van hoe drastisch de snelheid en impact van toekomstige werkkrachten op een aantal industrieën zal zijn.

 
Hoe ziet een missiegedreven bedrijf er in 2030 uit?

Voor Minna Aila, SVP, Sustainability and Corporate Affairs bij Neste, is ‘missiegedrevenheid’ een vanzelfsprekendheid. 

Neste, recentelijk beoordeeld als het op drie na duurzaamste bedrijf ter wereld op de Global 100-lijst van Corporate Knights, heeft het duurzaamheidsdenken al lange tijd geleden omarmd, met doelen die verder gaan dan de kwartaalverslagen.

“Er zijn niet veel bedrijven die duurzaamheidsdoelstellingen hebben ingevoerd als langetermijnprikkels voor hun management. Wij kijken daadwerkelijk naar onze klimaatdoelstellingen wanneer we onze mensen belonen.”

Met de groeiende financiële macht en invloed van zowel de millennials als Gen Z, zullen succesvolle bedrijven de komende decennia economische en sociale stabiliteit nastreven. Simpel gezegd, het zal goed zijn voor de zaken. 

Waarom is de wereld een betere plek als uw bedrijf bestaat en wat zou de wereld missen als het niet bestond?

Met de dreigende klimaatcrisis zal het hele bedrijfsleven zijn plaats in de wereld moeten heroverwegen.

Volgens Aila kunnen we deze nieuwe realiteit bereiken als bedrijven zichzelf een paar simpele vragen stellen: waarom is de wereld een betere plek als uw bedrijf bestaat en wat zou de wereld missen als het niet bestond?

Hoewel dit misschien leidt tot een zekere mate van existentiële angst, zullen de meeste bedrijven, door deze eenvoudige vragen te stellen, beter voorbereid zijn om het hoofd te bieden aan de toenemende eisen van nieuwe waardesystemen die aankoopbeslissingen sturen. 

Maar, zoals uit eerdergenoemde voorbeelden blijkt, is de verandering een inspanning van meerdere generaties. 

 
Van marketing naar actie

De interne schoonmaak, het bijstellen van waarden en het opnieuw bepalen van prioriteiten zijn niet alleen een kwestie van marketing.

“Je hebt meer nodig dan een lijst met waarden. Je moet voorkomen dat er een kloof ontstaat tussen wat je zegt, en wat je doet. Als die kloof zichtbaar is, schaadt dit direct het vertrouwen,” zegt Aila.

De tijd van marketingtrucjes is inderdaad voorbij. Met de opkomst van Gen Z, nieuwe duurzame investeringsstrategieën, reductieplannen voor nul emissies en internationale erkenning van de klimaatcrisis, bevinden we ons wel degelijk aan de vooravond van een nieuwe realiteit.

Het werk van een groeiend aantal bedrijven, gekoppeld aan de druk van intergouvernementele organisaties zoals de VN, zou wel eens een netwerkeffect kunnen creëren dat momenteel al onder het oppervlak borrelt. 

Het nieuwe kader voor succes zal zich waarschijnlijk uitbreiden naarmate we verschillende entiteiten - overheid of particulier - niet alleen gaan beoordelen op hun vermogen om winst te genereren voor hun aandeelhouders, maar ook op hun impact op de samenleving en de planeet. 

 

Wist u dat Neste zich ertoe verbonden heeft om vanaf 2035 koolstofneutraal te produceren?

Lees meer

Neste MY Renewable Diesel™

Neste MY Renewable Diesel™ stoot tot 90% minder broeikasgassen uit in vergelijking met fossiele diesel.

De brandstof is een simpele en fossielvrije oplossing om de klimaatimpact van wegtransport direct te verminderen.

Neste MY Renewable Diesel™ in Nederland