Hoeveel mensen heb je nodig om de planeet te redden?

We staan op een keerpunt wat betreft duurzaamheid nu bedrijven, beleidsmakers en consumenten beginnen aan de wederopbouw na de pandemie. De verandering naar een nieuwe, duurzamere norm is onvermijdelijk - en dit is wat we uit onderzoek weten over de manier waarop die verandering gaat plaatsvinden.

Verwacht hier het volgende te leren:

​   Wat het magische aantal mensen is dat we nodig hebben om de maatschappij – en de toekomst van onze planeet – te veranderen;

​   Welke verhalen mensen kunnen aansporen om duurzame veranderingen door te voeren;

​   Wat de duurzame transportrevolutie ons kan leren over hoe we industrieën ten goede kunnen veranderen;

​   Wat bedrijven op dit moment kunnen doen om de wereld te helpen en te voldoen aan de groeiende eisen van consumenten op het gebied van duurzaamheid.

 
1. Er is een magisch aantal mensen nodig om iets te veranderen

We willen allemaal dat de wereld duurzamer wordt. Het goede nieuws is dat we verrassend weinig baanbrekers nodig hebben om dat te bereiken.

Volgens een onderzoek van Erica Chenoweth, hoogleraar Public Policy aan Harvard, is de deelname van ongeveer 3,5 procent van de bevolking aan een vorm van geweldloze burgerlijke ongehoorzaamheid, zoals vreedzame demonstraties, voldoende om maatschappelijke verandering in gang te zetten. Chenoweth is tot dat percentage gekomen door honderden campagnes over de hele wereld in de afgelopen eeuw te analyseren.

Chenoweth kwam ook tot de conclusie dat geweldloze campagnes een twee keer zo grote kans van slagen hebben dan gewelddadige campagnes. Haar onderzoek heeft naar verluidt veel groepen activisten geïnspireerd, zoals de beweging Fridays for Future die bekend is geworden met de wereldwijde schoolstakingen voor het klimaat.

Wat bedrijven kunnen doen: samenwerken met deze voortrekkers en niet inbinden op je duurzaamheidsstrategie, zelfs als je tegen uitdagingen aanloopt.

 
2. Het bevorderen van duurzaamheid is gebaat bij een zeer specifieke manier van verhalen vertellen

Wat motiveert mensen om duurzame initiatieven te steunen? COVID-19 heeft onderzoekers hier een uniek inzicht in geboden:

In juli 2020 hebben onderzoekers van de London School of Economics (LSE) een onderzoek gepubliceerd dat aantoont dat de waarschijnlijkheid dat mensen natuurbescherming steunen, toeneemt als hen wordt verteld dat er een direct verband is tussen het verlies aan leefgebied voor wilde dieren als gevolg van menselijke activiteit en de verspreiding van COVID-19.

Een van de betrokken onderzoekers is Ganga Shreedhar, assistent-hoogleraar gedragswetenschappen aan de LSE. Zij vertelde verschillende verhalen over de oorzaak van COVID-19 aan verschillende proefpersonen. ‘We kwamen tot de ontdekking dat mensen natuurbehoud-initiatieven alleen steunen wanneer je duidelijk zegt dat mensen de oorzaak zijn,’ aldus Shreedhar.

Dat kwam niet als een verrassing. Klimaatverandering is zeer complex en er kan een grote psychologische kloof zitten tussen wat er elders gebeurt en het uiteindelijke effect.

Eigenaren van elektrische auto’s denken bijvoorbeeld niet altijd na over de herkomst van de elektriciteit waarmee ze hun auto opladen. Deze is niet altijd zo groen als zij wellicht denken. Met name in gebieden waar elektriciteit wordt opgewekt in kolencentrales, zijn elektrische auto’s niet per se beter dan traditionele voertuigen.

Wat bedrijven kunnen doen: een duidelijk verband leggen tussen menselijk gedrag, klimaatverandering en het uiteindelijke effect hiervan op ons dagelijks leven.

 
3. Het normaliseren van duurzame alternatieven is de sleutel tot verandering op grote schaal

We kennen allemaal de oude dieettip: als je ongezonde snacks wilt weerstaan, moet je ze niet in huis halen. Hetzelfde geldt voor het stimuleren van ons eigen duurzame gedrag: we moeten milieuvriendelijke alternatieven normaliseren.

Om duurzaamheid te normaliseren, moet het de standaard worden

Naast het uitbreiden van het aanbod aan duurzame oplossingen is er nog een manier om duurzaamheid te normaliseren: maak het de standaard.

Onderzoekers van de Universiteit van Minnesota hebben ontdekt dat mensen veel meer geneigd zijn het licht uit te doen wanneer ze een openbaar toilet verlaten, als het licht ook uitstond toen ze binnenkwamen. ‘Mensen halen veel informatie uit wat hun buren en de mensen om hen heen doen. Sociale normen zijn zeer effectief’, vertelt Shreedhar. ‘Als je gelooft dat de norm aan het verschuiven is, zijn mensen geneigd om over te schakelen op de dynamische norm, omdat ze denken dat dat de richting is die de meeste mensen op zullen gaan.’

Dat geldt ook op maatschappelijk niveau: door over hun klimaatmaatdoelen te communiceren kunnen bedrijven een voorbeeld stellen voor beleidsmakers, klanten en medewerkers en actief bepalen welke kant we op gaan.

Wat bedrijven kunnen doen: wacht bij het bepalen van je strategie niet op nieuwe eisen op het gebied van duurzaamheid, maar creëer een strategie die de eisen op het gebied van duurzaamheid inspireert.

 
4. Historische keerpunten maken een groot verschil voor het bevorderen van duurzaamheid

Verandering is niet altijd een geleidelijk proces. Op historische keerpunten veranderen mensen vaak in korte tijd al hun gewoontes.

Kijk bijvoorbeeld naar de Tweede Wereldoorlog. Verschillende landen in Europa en Noord-Amerika hebben in die tijd de eerste recyclingprogramma’s geïntroduceerd ter compensatie voor de teruglopende hoeveelheid grondstoffen uit internationale handel.

Meer recent heeft de COVID-19-pandemie mensen in steden gedwongen om thuis te blijven, wat leidde tot historisch lage niveaus van stedelijke luchtvervuiling. Er doet zich momenteel in steden een unieke kans voor om blijvende veranderingen door te voeren en zo luchtvervuiling te verminderen. Bijvoorbeeld door meer ruimte te bieden aan licht verkeer, zoals Londen van plan is, of door het wagenpark van de gemeente te voorzien van duurzame diesel die is geproduceerd met het afval van de stad, zoals Oakland in Californië momenteel doet.

Wat bedrijven kunnen doen: gebruik de unieke kans die ongewone omstandigheden bieden om duurzame oplossingen voor de lange termijn door te voeren.

 
5. We moeten het emotionele aspect van een verandering in levensstijl erkennen

Het kan best lastig zijn om onszelf te overtuigen duurzame keuzes te maken, als dat betekent dat we een aanzienlijk deel van onze levensstijl moeten aanpassen.

Het opgeven van een auto is lastig wanneer je een sterke psychologische connectie voelt met het bezitten van een eigen auto

Dat is bijvoorbeeld het geval met de autocultuur. Het overstappen van de auto naar een andere vervoersmethode, zoals het openbaar vervoer of car-sharing, is niet alleen een grote levensstijlverandering, maar kan ook extra uitdagend zijn voor mensen die een sterke psychologische connectie voelen met het bezitten van een eigen auto.

Sterker nog, een Nederlands onderzoek toont aan dat mensen met een hoge mate van dergelijk ‘psychologisch eigenaarschap’ minder werden beïnvloed door gebruikelijke factoren, zoals prijs en gemak, waarop andere mensen juist wel kiezen voor het gebruik van een car-sharing service.

Voor professionele chauffeurs kan het gedoe rondom de ‘nieuwe’ oplaadinfrastructuur die nodig is voor een elektrisch voertuig simpelweg te onzeker zijn om daarom maar af te zien van de investering.

Wanneer automobilisten gehecht zijn aan het gemak van hun auto, is de beste oplossing misschien een verandering die geen offers of grote aanpassingen in de levensstijl vraagt. Voor professionele wagenparken kan dat bijvoorbeeld een overstap van traditionele diesel naar duurzame diesel zijn. Dit leidt tot wel 90 procent minder uitstoot van broeikasgassen dan fossiele brandstoffen en vereist geen aanpassingen aan het voertuig.

De emotionele link tussen identiteit en voertuigen kan hele steden beïnvloeden

Maar de emotionele link tussen identiteit en voertuigen kan zelfs hele steden of regio’s beïnvloeden.

Een recent onderzoek stelde vast dat discussies over nieuwe vervoersmethoden veel kritiek veroorzaakten in regio’s van Duitsland die afhankelijk zijn van de auto-industrie. Hier werd niet alleen van mensen gevraagd na te denken over het effect van hun vervoer op het milieu, maar moest men ook erkennen dat hun eigen industrie onderdeel van het probleem was. Dat maakte het onderwerp een stuk lastiger. De onderzoekers adviseerden een ‘cultureel gevoelige aanpak’, iets wat altijd een goed idee is.

Wat bedrijven kunnen doen: begrijp hoe je klanten en medewerkers denken over duurzaamheid en werk met partners die de bijzonderheden van specifieke markten kennen.

 
De eerste 3,5 procent identificeren

De taak lijkt misschien zwaar, maar het is zeker mogelijk om grote veranderingen te realiseren met behulp van individuele acties. Mensen zien hoe anderen zich gedragen, leren van voorbeelden, reageren op prikkels en zullen geleidelijk hun gewoontes veranderen. Zoals Clay Shirky schreef in zijn boek Here Comes Everybody: ‘Revolutie gebeurt niet wanneer de samenleving overstapt op nieuwe technologieën, het gebeurt wanneer de samenleving overstapt op nieuw gedrag.’

Wat rest is genoeg voortrekkers bijeenbrengen om die eerste 3,5 procent te vormen.

Dr. Eva Amsen is wetenschapsjournalist en -specialist, wier werk is gepubliceerd door Forbes, Nautilus en The Scientist.